Se lo dice Tripadvisor…

Anche se noi ci fidiamo più di Marco Benvenuto e di #Zenaatoua

Interno hotel, località sconosciuta. Siamo all’orario di cena e la domanda serpeggia mentre l’ansia sale <<Dove andiamo a mangiare ?>>. Ed ecco scattare la funzione salvifica “Nei dintorni”, quella che ci risolve l’annosa questione. Uno sguardo alle recensioni e il gioco è fatto. Ok, lo scrivono in tanti che il “servizio è lento” ma i primi sono “eccezionali”. E allora si va con la famiglia  al seguito. Se lo dice Tripadvisor …

I numeri su tutto

Partiamo dai dati che parlano di  830 milioni di recensioni e una media di 460 milioni di visitatori al mese. Recensioni che riguardano 7 milioni di alberghi. Benvenuti signori nella galassia di Tripadvisor che opera in oltre 50 mercati sul globo terracqueo fatturando, nel 2016, un miliardo  e 480 milioni di dollari. Che erano un miliardo e 600 milioni nel 2019, salvo poi calare bruscamente a 604 milioni di dollari l’anno successivo fino ai 902 milioni di dollari dello  scorso anno. Una vera macchina  da guerra che conta 3000 dipendenti sparsi nel mondo e 390 milioni di visitatori unici sul sito. Secondo uno studio citato da Tripadvisor, ma anche commissionato, “In Italia le recensioni di Tripadvisor hanno generato una spesa turistica di 2,3 miliardi di Euro e hanno supportato 47.000 posti di lavoro nel 2014”. Piaccia o meno, il Gufo è un fenomeno che è raccontato da questi numeri. Insomma, l ‘articolo si potrebbe anche chiudere qui. Ma non è proprio così: e vediamo perché.

Tripadvisor c’è

Piaccia o non piaccia, di Tripadvisor occorre tenere conto. Una volta c’era il portiere d’albergo che ti indirizzava al cugino che aveva la pizzeria dietro l’angolo oppure il taxista insolitamente prodigo di consigli gastronomici. Oggi c’è la comunità diffusa dei “Gufetti” che , a botta di rece e stroncature, determina  la vita, o la morte, di un locale.
Un po’ di storia. Tutto nasce da una vacanza in Messico “”Io e mia moglie cercavamo informazioni su un hotel…». Così la racconta  Stephen Kaufer, ideatore e co-fondatore di Tripadvisor. In fondo “Faccia da libro” è nato come catalogo delle amicizie al campus e Bill Gates fondò il suo impero Microsoft in un garage. Non c’è nulla di cui  stupirsi.
Riavvolgiamo il film. Siamo agli albori del nuovo secolo e i coniugi Kaufer vogliono capire se l’hotel dove dovranno trascorrere il loro soggiorno messicano è proprio come lo descrive la pubblicità. Cercano il parere di qualcuno che vi abbia già soggiornato trovandolo con molta difficoltà. Leggono e  decidono di trovare un altro albergo… Potrebbe finire tutto lì e invece no…La signora Kaufer si fa venire un’idea: creare un aggregatore di recensioni da mettere a disposizione del pubblico. La tappa d’inizio prevede di raccogliere tuto quello che c’è di sparpagliato  nel web. Siamo nel febbraio 2000 e i fondatori di quello che diventerà poi un fenomeno mondiale sono Kaupfer e l’imprenditore Langley Steinert. La prima sede è un locale sopra una pizzeria di Newton , nel Massachussets
La concezione del portale  come luogo dove esistano delle  schede precompilate  e dedicate ai singoli locali arriverà dopo come passo successivo verso il successo. E con esso le recensioni mirate degli utenti. La storia di Tripadvisor è poi proseguita attraverso  alcuni snodi fondamentali.  Nel 2004 è stato acquistato da Sebastian Menzoza e  il 2011 è la data del suo esordio in Borsa.

L’accordo con la Michelin

Di recente è arrivato l’accordo con la Guida Michelin e i puristi hanno gridato  allo scandalo. Michelin ha venduto a Tripadvisor la sua piattaforma di prenotazione ristoranti online Bookatable, da lei acquisita nel 2016, che funziona per 14mila locali di alto livello. Questi verranno inglobati nella piattaforma controllata The Fork, che permette di prenotare ristoranti approfittando di sconti e promozioni. Ma l’affare favorisce anche la Rossa, perché nella community delle recensioni i ristoranti variamente stellati o premiati sono evidenziati. Così il numero dei ristoranti prenotabili su The Fork passa da 67mila a 81mila. Così nasce ufficiale il database di restaurant booking più grande del mondo, come hanno sottolineato i due partners in occasione della presentazione dell’accordo. Ma ci si è guardati bene dal divulgare i termini economici dell’affaire.

Ma dove guadagna Tripadvisor ?

E’ la domanda che si posero i padri fondatori: è quanto si chiedono i curiosi.  In principio  fu la pubblicità. Oggi agli introiti pubblicitari, che contano per il 10%,  si sono aggiunte le sottoscrizioni ai servizi premium, contabilizzate al  13%, il “cost per click” (per ogni utente reindirizzato da Tripadvisor a un sito terzo, il portale guadagna) che rappresenta il 77% del fatturato.

Semplicissimo in fondo

Tripadvisor è di una  semplicità sconcertante. Ci può scrivere chiunque e chiunque può raccontare di come si sia trovato a mangiare o a soggiornare presso un ristorante o un hotel. A sua volta il gestore della struttura chiamata in causa, può rispondere alle critiche o ringraziare per gli elogi. Ci sono i voti in pallini e la media di questi punteggi genera la posizione in classifica. Ci sono, poi,  le valutazioni scritte e su queste è polemica continua.

Bufera continua

Inutile girarci intorno: il Gufo non viene certo ben visto dagli addetti ai lavori che , però, ne devono tenere conto . Il discorso è sempre quello: quando la recensione è cattiva o è superficiale o in malafede. Non è inusuale vedere esposti ai muri dei ristoranti cartelli di “divieto di recensione”. Salvo poi trovare, insieme al conto, un biglietto che invita a scrivere una recensione. Tutto inutile: nessuno si iscrive e cancellarsi da Tripadvisor è impossibile. E’ il popolo dei clienti che decide: basta che uno di loro si geolocalizzi e il meccanismo è innescato. Alla lotteria delle  recensioni c’è poi chi reagisce con sdegno, non rispondendo  mai alle critiche o agli elogi. C’è chi risponde  in maniera compulsiva affidandosi a risponditori automatici che lodano e ringraziano anche la peggiore delle stroncature: capita. C’è chi ha fatto dell’insulto  al recensore  contrario una propria bandiera:  in qualche caso pure vincente.

 Troppe falle?

I detrattori di Trip non perdono occasione per evidenziare le falle del meccanismo. Recensioni che riguardano locali che non esistono più, autorecensioni negative o surreali  per dimostrare che “passa di tutto”.  Dall’altra parte, invece, esiste un vero e proprio mercato  di recensioni fake con tanto di prezzario  che giunge sulle mail dei ristoratori. Invenzioni alle quali Tripadvisor  è sempre risultato estraneo tanto da combatterle in modo molto deciso.   Del resto le cifre che muove sottobosco sono veramente marginali, bruscolini, rispetto alla mole di denaro messa in campo dal Gufo . Non ci sarebbe motivo. La richiesta è sempre la stessa da tempo. Nessun anonimato per i recensori e la certificazione della recensione attraverso lo scontrino dell’avvenuto pagamento presso il locale recensito. Utopia bella e buona. Se Trip dovesse aderire a queste richieste perderebbe una fetta non ceto marginale della sua utenza e del suo business.

Ma Tripadvisor “sposta”?

Una ricerca di Bright Local testimonia l’influenza delle recensioni ; una persona su due si orienterebbe su di esse. Uno studio di Oxfords Economic certifica che il 10% della spesa mondiale di viaggio del 2014 sarebbe stata influenzata da Tripadvisor. Plausibile , ma lo studio era stato commissionato dallo stesso portate. Una cosa è certa è che Tripadvisor , allo stato attuale, ha sbaragliato i concorrenti che non sono certo degli scappati di casa. Parliamo di Booking che però viaggia su altre coordinate e la fa da padrone nel settore alberghiero guadagnando sulle intermediazioni. Facebook, Google, e altri sembrano solo raccogliere le briciole , si fa per dire, di questa torta che quando la situazione  marcia muove cifre colossali.

C’è chi aspetta lo scivolone

L’inciampo  arrivò nel  2014 quando l’Antitrust multò il portale  per pratica commerciale scorretta . Ma l’anno successivo il Tar del Lazio ripristinò in toto la situazione ante in quanto  fu sentenziato che non era possibile seguire tutte le recensioni. Scrivete, scrivete: qualcosa resterà. Se lo dice Tripadvisor…

Marco Benvenuto

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